Appuyé sur un réseau fournisseur de 60 concessionnaires répartis dans 14 pays d’Europe, Delta veut fournir aux professionnels de l’automobile des véhicules par le biais de mandats. Ces modèles seront proposés au prix de gros auquel ils sont facturés aux membres des réseaux officiels. Une telle performance n’est possible que grâce à un puissant outil informatique et à une plateforme multilingue permettant de bien faire correspondre l’offre et la demande.
D’abord testé avec succès en Suisse (lire l’encadré), ce système est à présent appliqué en France. Le grossiste mandataire, qui avait d’abord envisagé de sous-traiter l’approche commerciale à des agents Delta, opérera directement (auprès des professionnels) afin de tester le marché français. Il se donne six mois avant de prendre une décision quant à son futur mode de fonctionnement.
Invité de l’émission « Face à la presse » du magazine audio Auto K7, Michael Khoï, vice-président de Delta, a expliqué la démarche audacieuse, voire révolutionnaire, ce [sic] cet étonnant outsider de l’automobile.
Morceaux choisis.

Vous deviez démarrer en France au début de l’année. Qu’en est-il ?

MICHAEL KHOÏ. Nous avons commencé le 3 janvier. Les professionnels peuvent nous faire des demandes. Nous travaillons en direct (NDLR : sans agents Delta). Nous avons décidé de ne pas lancer de communication agressive pour séduire de nouveaux clients. Nous ne prenons que ceux qui viennent suite au bouche à oreille ou à des articles.
En novembre et en décembre, nous avions déjà reçu 800 demandes de professionnels. Nous nous apercevons qu’en France les marges sont relativement plus faibles qu’en Suisse, et que les garagistes cherchent une source d’approvisionnement.
Nous attaquerons ensuite le marché allemand en février, et la Belgique au second trimestre. Dans chaque pays, nous étudierons le marché durant trois mois avant de nous lancer de manière plus agressive.

A quel prix proposez-vous les véhicules aux professionnels, et quelles sont vos marges ?

Notre but est d’offrir aux garagistes le prix qu’aurait obtenu un concessionnaire officiel de son importateur (NDLR : ou constructeur). Je ne parle pas des remises de déstockage. Notre marge oscille entre 3 % et 5 %, qui s’ajoute au prix d’achat chez le concessionnaire vendeur et aux frais de transport.

Cela suppose qu’au départ les écarts de tarifs officiels soient d’au moins 20 %. Est-ce une situation fréquente pour les modèles les plus vendus en France ?

Vous n’avez pas besoin d’écarts aussi importants pour arriver à ces prix-là. Les concessionnaires (fournisseurs) ont deux objectifs : le premier est de faire du chiffre d’affaires, le second est d’atteindre un objectif annuel, éventuellement sans marge. Si un concessionnaire a 11 % en marge faciale, il est prêt à proposer 11 % de remise par rapport au tarif officiel.

Les écarts de prix devraient se réduire entre les pays d’Europe. Est-ce que vous n’arrivez pas dix ans trop tard ?

Il y a dix ans, nous n’aurions pas pu le faire, tout simplement parce que la nouvelle réglementation n’était pas là. Les fournisseurs n’auraient pas pu nous vendre*. Les facteurs qui expliquent les écarts de prix vont perdurer : la TVA et les droits d’accises. Certes, l’objectif de Bruxelles est de parvenir à une harmonisation…

« Nous sommes rentable à partir de 5 000 ventes annuelles »

Seconde raison : les pouvoirs d’achat varient. Les batailles des constructeurs pour rester sur ces marchés (NDLR : à faible pouvoir d’achat) vont continuer. Pour conserver ses parts de marché, un constructeur va devoir faire des efforts sur le prix.

Avez-vous prévu de travailler avec d’autres mandataires ?

Nous ne travaillerons pas avec un mandataire qui n’aurait pas de point de réparation. Le véhicule livré doit être préparé, cela demande parfois du nettoyage, certains paramétrages. Un mandataire qui n’a pas les structures pour le faire ne pourra pas proposer un service correct.

Ne serez-vous pas tenté de vous adresser directement au consommateur ?

Nous n’entendons pas le faire. Il est plus facile pour nous de passer par des professionnels, qui constituent une clientèle récurrente (avec des marges de 3 % à 5 %), que de passer par des clients finaux, qui demandent d’autres services.

Vous allez investir 10 millions d’euros. Combien vous faudra-t-il vendre de véhicules pour retrouver votre mise ? Et quand ?

Il faut tenir compte des investissements lourds qui seront amortis sur plusieurs années, et des salaires et des coûts qui vont avec. A partir de 5 000 ventes par an, nous sommes rentable. Si l’on ne prend pas en compte l’amortissement des investissements techniques, nous sommes déjà rentable en Suisse.

Votre modèle économique peut-il évoluer en intégrant les véhicules d’occasion ?

Je ne sais pas si, dans deux ou trois ans, on ne vendra pas d’occasions. En revanche, ce que je peux vous dire aujourd’hui, c’est que vous pouvez facilement industrialiser la vente de véhicules neufs. Un modèle neuf, normalement, est parfait. Pour le véhicule d’occasion, il faut identifier son état et son kilométrage. L’industrialisation est donc plus difficile. Or, ce qui nous intéresse aujourd’hui, c’est de nous occuper d’un marché « industrialisable » : pouvoir vendre 10 000, 20000 ou 40 000 modèles avec seulement vingt personnes, et que tout soit automatisé.


(*) Le règlement de 2002 permet au concessionnaire d’intégrer les véhicules qu’il vend par mandats à l’étranger dans le volume à atteindre pour décrocher sa prime d’objectif. S’il utilise cette possibilité, le concessionnaire « importateur de ces véhicules » ne pourra pas les compter dans son quota.